企業利潤必須從加工向品牌轉移，從產品數量向產品質量轉移
文章標籤：企業利潤轉移 發表日期：2015-06-29 00:04:17
今天太多的企業處在抄襲、模仿的同質化競爭中；原材料價格越來越高，能源價格也越來越高，這都不斷擠壓着由加工帶來的附加值。微利經營不斷壓縮了中國企業的生存空間；到了一種沒有錢改善員工工作環境、沒有錢吸引 人才；沒有錢做品牌規劃和傳播；沒有錢做產品的研發和創新；沒有錢借助外腦做咨詢；沒有錢採用國際 的設備等等的狀態；中國今天的很多產品幾乎變成了沒有利潤而又不得不做的境地。企業過去過度關注經營業勣；卻往往忽視了對行業本質和企業核心的價值的追求，中小企業和大企業相比本身並沒有規模經濟效益，無論是採購成本、還是加工成本、人力資源還是品牌傳播都比大企業要高，不可能有價格優勢。無力進行品牌運作的企業則只能在原材料使用上降級使用材料，依靠“壓縮成本”來求得加工附加值。而連這種“低端化”都不能維持的企業則會退出市場。前段時間有篇文章叫《淘寶不死；中國不富》；看了以後很揪心，中國30年的高速增長慢慢變緩；GDP也從過去的8%-10%下降到5%-7%，“同質化”的時代是真的要結束了！
市場經濟必將從只要價格低就行的商品經濟轉向有特色、個性、差異化的產品經濟；消費階段也必進入小眾化和個性化的消費階段。現在雖沒有人向2008年那樣喊金融危機；但目前市場狀態描述為冬天並不為過，在這樣的冬天，企業所做的不應當是採用保守的狀態，減負節支進行禦寒，甚至通過“冬眠”來過冬。而是積極的面對市場的變化、消費者的變化！利潤原先從加工裡面獲取的時候，企業最關心的是數量，因此中國出現了一批以規模獲勝的企業集團。而在本次轉型中，體現出來的則是企業本身結構上的調整，以及產品定位的改變，從低層次的成本競爭上升到高水平的品牌競爭，企業利潤必須從加工向品牌進行轉移，利潤來源的轉移，這使得企業的關注點從產品的數量轉移到關注產品的質量（品質）。經過這次調整，必將出現一批高品質的優質品牌企業。依靠質量，依靠品牌獲取更大更優質的市場空間。
而在這個轉變過程中，主要的變化首先表現在對品牌的策劃、產品的包裝和營銷傳播的需求上。自己目前也正在為多家企業做品牌的營銷策劃服務；企業看似只是做策劃但其實都是企業的轉型之舉，有的是從流通批發轉型做品牌連鎖、有的是是從代工轉型做自己的品牌、有的是從工業原材料轉型做家居快消、有的是工業品轉型做解決方案...... 和企業一起共同成長面對轉型的時刻有幾個感悟特別與大家做一個分享：
1、關於企業的頂層設計
頂層設計就是企業未來的戰略規劃；不能“重戰朮、輕戰略”；把精力都用在“招、朮”上；而忽視了真正意義上的戰略掌控。企業頂層的戰略規劃不是現在有什麼就做什麼；而是以現在企業的現狀和資源為基礎；按照以目標為導向的原則；基於對目標市場的理解、以及對競爭環境、消費者需求變化等制定出企業的經營管理目標；從而根據目標去配置資源；缺什麼補什麼！並基於利他的理念；依靠產品創新去贏得滿意的客戶！未來的客戶是理性的、追求價值和品味的；規模和大眾化的市場必將被小眾化市場削弱；小眾化的市場將是中國中小企業時代的開端。在未來會有非常多成功的中小企業；可能是某個行業的隱形 ，並不太 也不一定上市，但是卻能憑借獨特的差異化的產品滿足某個特定消費群體的需要；並擁有非常穩定忠誠的目標客戶群體！
2、關於品牌規劃
如果銷售在企業裡面是推力，那品牌就是企業的拉力。說到這裡企業應該反思一下；這麼多年企業把多少應該放在研發、創新、營銷等等的錢都放在了銷售上？市場營銷團隊的缺乏只能讓銷售越來越累！當企業沒有清晰戰略的時候；產品就沒有清晰的定位和差異化的特征；不管什麼“狼性與執行力強”的團隊；都不可能把一個沒有價值的產品說成有價值的產品；都只能靠忽悠過日子！戰略明確了企業目標客戶群和產品定位；品牌本身就是一種工資論；一種對消費者的研究和細分，品牌的定位、名稱、核心價值、形象、個性的規劃正是對戰略的映照，或者可以說品牌規劃就是企業的頂層設計的體現和過程！所以千萬不要把品牌策劃理解為就是VI包裝了；通過策劃企業不但擁有了一套清晰的定位方向；更是明確了企業後續在產品研發設計、生產、包裝、推廣的整個思路！ 再做有價值的設計包裝和營銷推廣！
3、關於新產品
為什麼褚橙成功了；而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠？一個是“種”褚橙；一個是“投資”柳桃；一個是“代言”潘蘋果；這本質上就不一樣。一個七旬老頭每天在果園里勞作灑汗，一個當紅企業家的無心插柳、副業也不可能一樣。市場和消費者很公平，你付出多少；他就給你多少回報，來不得一絲糊弄。企業做新產品的時候也是一樣，開始做的時候不想費力氣，想投機取巧，後面必然是越走越艱難；而開始的時候如果多下點功夫，多花點時間，多動動腦子，就能做出獨到有價值的差異化產品，就能獲取較高的利潤，實現厚利經營；而且越做越省力。企業太多時候喜歡“短平快”的項目，以為這樣容易成功，市場競爭是激烈的，您進來很容易，別人也很容易，沒有壁壘的市場必然競爭激烈，所以企業需要逆向思考，否則走到漩渦里就難以自撥！
4、關於轉型過程中的調研
國內大多策劃公司都是將調研部分外包給第三方機構；第三方機構通常都有固定的調研人選；被調研的對象通常也是專門吃這口飯的。所以調研的結果可想而知；即便是執行力非常好的公司調研費用也是非常高的；根本不是中小企業做能承受和適合的，調研是企業頂層設計和品牌規劃的重要前提，自己也把他看的很重，記得上次調研我作為項目總監就親自帶着4個人掃了2棟30多層的辦公寫字樓；一家一家的進，一是為了幫客戶節省成本；更是希望能夠得到調研的一手啟發！外包給調研公司你就失去了得到啟發的機會。中小企業在轉型和策劃的調研過程中也切忌去花大價錢去購買那所謂8000元一份的“長篇報告”；那份報告的意義甚小！要想得到相對準確的答案只要每一類客戶群體走訪15-20個人就夠了，增大取樣量的結果通常都是重複的，所以必要不是很大；儘管準確度會略有所提高，但付出的成本太大了。企業必須兼顧時間、成本和效果，用最省力的方法去解決問題。
5、關於品牌的營銷策劃
朱元璋曾說自己本是順道打劫卻不成想得了個天下，自己看到這句話的時候還蠻有感觸，自己當初本來也只是給一個客戶出於朋友的關係在品牌策劃上幫幫忙，今天卻因而成立了自己的公司；有了自己的定位和戰略。中國，有太多企業需要科學的品牌營銷體系；中小企業的轉型過程中更是需要品牌規劃的存在；但咨詢卻成為了 品！我認為這不應該；在這個互聯網的時代更不應該！對於企業來講做品牌的心態就是不能聽天由命，而是主動規劃。不做品牌的企業的投入和做品牌的企業的投入是一樣的，做品牌的企業在經營中的每一個投入都是為品牌加分，最終在消費者心中留下良好的價值認知，沒有品牌規劃的企業是在浪費企業資源！ 因為對品牌的創建缺乏系統認知；又沒有找合適的專業人士來操作；所以 認為品牌很高深；其實不然！
原創作者 王成 版權所有
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